Qual o trabalho desenvolvido pela IAMIN?
Fazemos estratégia de comunicação e marketing digital com uma perspetiva diferente. Traçamos um caminho para as marcas terem consciência do que está a acontecer com a saúde da empresa. Ao contrário do que acontecia há dez anos, hoje com o marketing digital é possível medir tudo. Se antigamente colocávamos um outdoor e não sabíamos quantas pessoas olhavam para ele, ou se criava brand awareness, agora é possível quantificar e qualificar o investimento. Conseguimos estabelecer um diálogo e perceber se o nosso público está a entender a mensagem, se isso se está a refletir nas vendas, ou como estão a reagir à mensagem, se estão a dar feedback pelo facto de haver um espaço de diálogo. Esta é grande vantagem, conhecermos os dados para tomarmos decisões. Na verdade, o marketing digital não serve só para vender, como muitos pensam naturalmente. É possível trazer uma grande quantidade de informação à consciência de quem está responsável pelas marcas e isso, por sua vez, pode resultar em novos modelos de governance, vendas ou atitude da marca.
Quando se apercebeu da importância do marketing digital?
Comecei a estudar psicologia porque tinha interesse em perceber o comportamento humano. Fiz a Licenciatura em Psicologia e eis que aparece o Hi5 (rede social). Como sou muito observador, comecei a olhar para os meus colegas e percebi que estavam a surgir novos comportamentos. As conversas informais no café já eram alimentadas pela realidade virtual, as pessoas já continuavam conversas onde o diálogo tinha sido estabelecido online. Nessa mesma altura começo a interessar-me pela cadeira Ciberpsicologia, ou seja, a análise dos fenómenos de comportamento através da internet. Fiz investigação e a minha tese acabou por se centrar na psicologia social e comportamentos online, nomeadamente sobre gestão de capital social, como gerimos os amigos online e offline, como percebemos e qualificamos a nossa rede social.
Foi nessa altura que decidiu o que queria fazer?
A partir daqui fez-se um clique. Na altura, o país estava a entrar em crise e muita gente começa a usar o Linkedin para se promover em diferentes mercados onde atuavam. De repente as pessoas começaram a vir ter comigo para as ajudar a fazer a página de Linkedin. Percebi que havia mercado e fui à procura de pessoas com capacidade de serem opinion leaders, com capacidade de triunfar no mercado, mas que ainda não tinham esta presença online. A ideia era criar esta segunda personalidade – por isso é surge a ideia de “personalidade digital” – porque uma coisa é a personalidade que temos, que não muda, e outra é a personalidade digital, que temos oportunidade de alterar, manipular, influenciar. Após ter trabalhado com várias pessoas percebi que, ao ter desenhado essas personalidades, o trabalho também passava para as marcas. Ou seja, uma marca tem uma personalidade, assim como a pessoa, definimos traços de personalidade para a marca, seja a maneira como comunica, como atende os clientes. Existe uma personalidade nas marcas e foi aí, no mesmo ano em que estava a terminar a tese, que nasce a IAMIN, com um olhar para as personalidades das marcas, a analisar como podem entrar em novos mercados e estabelecerem um diálogo com as pessoas entre os contextos offline e online.
Como se dá a passagem para a medicina veterinária?
Nos Estados Unidos existem estudos e tendências sobre marketing e está provado que, no meio veterinário, é muito mais fácil obter retorno sobre qualquer coisa que se faça online porque a ligação com o cliente é muito emocional. Percebi que já existem muitas marcas nos EUA a saber utilizar este vale emocional. Em Portugal comecei a pesquisar, a tentar perceber quais os veterinários que estavam a fazer isto, e vi que em 100 veterinários havia um a fazer metade disto. Percebi que havia uma grande oportunidade e tentei, no que já estava a fazer em outras áreas médicas convencionais, trabalhar num caso de medicina veterinária.
Em termos de personalidade do médico veterinário, como se deve comportar este profissional nas redes sociais?
Não se deve definir como se deve comportar. Na IAMIN inicialmente olhamos para o mercado, para as dificuldades que uma pessoa ou marca tem em entrar no mercado, agarramos nessas variáveis e vamos trabalhá-las de forma que, se conseguirmos construir uma imagem de um médico veterinário, e conseguirmos dar-lhe uma personalidade qual vai ser? Se tem a característica de ser um veterinário muito atencioso com os clientes, então na personalidade digital frisamos esse traço. Agarramos nas fragilidades que o mercado está a devolver e tudo o que construímos, seja página de Facebook, site pessoal ou blogue, o diálogo vai ser feito num certo tom, para que as pessoas consigam perceber que este veterinário faz coisas fantásticas que até à data era informação que não estava disponível. É assim é que se constrói a personalidade digital.
Em termos práticos, o que pode representar para uma clinica ter este trabalho desenvolvido. Um acréscimo de clientes? Um maior volume de negócio?
Há três variáveis base: vendas, brand awareness e consciência do que o consumidor pensa. Estas são as três variáveis em que nos focamos. Depois há uma série de outras variáveis que aparecem no quadro, por exemplo estou a trabalhar num projeto em que o facto de estarmos a simplificar informação que era muito técnica, de explicarmos como devem comunicar, já estamos a alterar o clima organizacional de dentro para fora.
Passa por descomplicar os processos?
Sim, porque em 2016 já vivemos numa era onde “não temos tempo”. Principalmente em tudo o que é digital, não temos tempo para estar a ler muito, a não ser que seja um conteúdo que nos interesse muito. Essa é uma das razões de no caso da indústria veterinária, existirem blogues onde os veterinários perdem tempo a ler tudo porque é um conteúdo que lhes interessa. Mas o consumidor comum quer uma coisa simples, os veterinários têm de descomplicar o diálogo que fazem nas redes sociais para chegarem mais longe.
Quais as redes sociais mais onde os veterinários marcam presença com maior frequência?
A nível individual alguns já começam a ter alguma presença no Linkedin, nomeadamente uma página bem apresentada, com informação necessária de forma sintetizada. Depois o Facebook porque é a rede principal, mas as marcas de clínicas e hospitais já têm alguma presença, apesar de algumas não conseguirem fomentar o diálogo com o fluxo que deviam.
A nível internacional há algum veterinário que se destaque pela presença nas redes sociais?
Existe um veterinário americano – Dr. Evanantin – que partilha no Instagram o dia-a-dia com os animais, acaba por fazer storyliving, um conceito novo que está a surgir no marketing que nasce sempre de um “Se”: se vivesses como um veterinário, como vivias? Ele partilha o dia-a-dia com vídeos, fotografias e brincadeiras para o seu público perceber o lado divertido de ser veterinário.
Para os veterinários um pouco mais sérios, esta postura pode ser entendida como desvalorizar o trabalho dos profissionais?
Todos os veterinários têm de criar um campo, sejam sérios ou muito humorados. Têm de pensar numa máxima: se não estou a tomar conta da minha marca, alguém o está a fazer por mim, sejam os consumidores ou outros colegas, que estão a dizer bem ou mal. Cabe-lhes arranjar uma mensagem clara, que siga os padrões que querem, mas o importante é não deixar de estar online, ou vão perder o comboio. Por exemplo: Se publicaram artigos científicos em revistas internacionais devem aproveitar para o dar a conhecer, para que o público os reconheça enquanto profissionais.
E devia saber? Ou essa informação deve ser mais resguardada para os fóruns médicos?
Acho que devia saber. Por exemplo, se eu quiser consultar um veterinário cardiologista, posso não perceber nada do que ele anda a publicar, mas se souber que publica artigos científicos internacionais o meu nível de confiança sobe. A coisa mais valiosa que temos hoje em dia, pensando nas redes sociais, é o tempo. Todas as marcas andam a lutar pelo mesmo: atenção! Se conseguirmos ganhar a atenção da pessoa para a marca, se conseguirmos aumentar a confiança que a pessoa tem na marca, seja ou não com a publicação de artigos científicos, aumenta também a confiança do consumidor.
Num CAMV é comum haver uma pessoa dedicada à atualização das redes sociais. Deve haver essa pessoa a fazer a gestão, ou esta deve ser feita pelo diretor da clínica?
Da mesma forma que todas as pessoas na clínica ou hospital recebem e falam com os clientes, também todos deviam estar responsáveis pelos conteúdos nas redes sociais. Não quer dizer que estejam todos ligados ao Facebook diariamente, mas podem criar um ciclo de permanência, que só tem pontos positivos: todos passam a ter consciência do que está a ser feito e falado nas redes sociais da marca, todos vão naturalmente ter ideias de conteúdos a partilhar e acabam por reduzir a carga de trabalho à pessoa que supostamente estava responsável por isso.
Quais as redes sociais onde é obrigatório a estar?
A nível individual o Linkedin, a nível coletivo o Facebook. Se alguns médicos tiverem possibilidade e conseguirem criar uma página profissional no Facebook é uma ideia excelente. Pensamos assim: posso ter um hospital com sete médicos veterinários e cada um ter uma página sua enquanto profissional. Como cada um é dedicado a uma área específica, todos têm conteúdos diferentes para publicar, e isso só vai enriquecer o rasto que existe do hospital. É também uma boa maneira das clínicas saberem como recrutar um médico veterinário, poderá vir a ser o futuro inclusive. Poderei estar a recrutar um profissional que está em lisboa, tem 50 mil seguidores (clientes ou não), está a trabalhar naquele hospital, mas quero recruta-lo para a minha clínica. Acho que o caminho vai ser esse, a partir do momento em que os veterinários passem a saber gerir o seu capital social digital, o contexto muda.
E aquelas clínicas mais pequenas, que atualizam o Facebook poucas vezes e têm uma fraca presença online, o que podem fazer?
A primeira coisa que têm de fazer é pensar que as redes sociais são apenas uma extensão do dia-a-dia. Só têm de pensar que há muitas situações a acontecer dentro da clínica e a regra é tentar perceber como essas situações podem transformar-se em fotos, dicas, ideias e colocar isso no contexto das redes sociais. Como se podem partilhar pequenas situações, é o storyliving que falei anteriormente. Essas clínicas ou pequenos negócios têm a ideia de que não têm nada para partilhar, não têm imagens, mas há muito a acontecer, hoje em dia todos temos smartphones, e devemos olhar para eles como uma janela para o mundo.
André Casado, CEO IAMIN, Fotos: Eduardo Martins
Quais os objetivos da IAMIN no mercado veterinário?
Não queremos trabalhar com todos os veterinários como é normal, o nosso objetivo inicial é absorver um caso, testarmos, dar o nosso melhor para que esse caso seja uma referência a nível nacional e a partir daí dar autonomia à equipa. Depois, se surgirem mais equipas a querer fazer um modelo parecido ou semelhante, temos disponibilidade para o fazer, mas queremos estimular os próprios veterinários, e não hospitais e clínicas, a fazer isto. Estamos a pensar lançar ações e formações só dedicadas à personalidade digital para os profissionais deste setor aprenderem sobre esta oportunidade de terem a sua própria personalidade digital.
