Nos últimos anos, a ligação entre a gestão e a Medicina Veterinária andarem literalmente ‘de mãos dadas’ tem vindo a ser muito discutida. Na verdade, as novas necessidades dos proprietários dos animais e dos próprios pacientes têm de ser cada vez mais acauteladas. Em época de conjuntura económica frágil, onde a oferta low cost aumenta e a agressividade publicitária também tem o seu peso na hora de procurar um CAMV para cuidar de um animal de companhia, fidelizar clientes torna-se uma preocupação válida e até recorrente.
Uma primeira visita é essencial para que os clientes gostem da experiência e sintam necessidade de regressar. “A fidelização do cliente é um dos principais objetivos que qualquer clínica veterinária deverá ter. Um cliente fidelizado é a melhor forma de publicidade para uma clínica veterinária e é a forma mais direta de diminuir o ‘custo de aquisição do cliente’ uma vez que após adquirido, o cliente fidelizado retorna consecutivamente à clínica e tem elevada probabilidade de publicitar proativamente o serviço a terceiros”, afirma Bruno Oliveira, médico veterinário e diretor clínico do Hospital Veterinário Vasco da Gama (HVVG), no Parque das Nações. Além de fidelizar há que “exceder as expectativas iniciais. Qualquer cliente que se dirija a um CAMV espera um serviço veterinário competente. Para que se dê a fidelização do cliente à clínica é necessário ultrapassar positivamente a expectativa do cliente de uma forma consistente”, sublinha o responsável.
Para que as expectativas sejam superadas e para que a manutenção do cliente seja atingida, no Hospital Veterinário de Lisboa (HVL), o critério fundamental a ter em linha de conta baseia-se “na relação de confiança e satisfação pelo serviço que é disponibilizado”, refere Ricardo Vieira, Diretor deste hospital que se compromete com a “qualidade e competência dos serviços prestados e na relação de transparência com os utentes que visitam o HVL”. Para atingir os objetivos, o hospital tem implementado uma gama diferenciada de valências e serviços médicos num esforço de proximidade com o cliente, concentrando “o foco nas tarefas e colocando as pessoas certas no local certo”, acrescenta o responsável.
Além dos aspetos referidos, é igualmente importante ir renovando a base de clientes com novas captações e “reativando os clientes inativos que não visitam o hospital há um ou mais anos, sendo também de extrema importância saber acarinhar quem reconhece o trabalho desenvolvido, ou seja, os clientes ativos e fidelizados”, afirma Joana Alegrete, diretora clínica do Hospital Veterinário de Aveiro (HVA).
O poder das ferramentas digitais
Uma vez que o HVVG foi criado “com uma filosofia de centro de atendimento de urgências e resolução de situações potencialmente críticas”, a aposta inicial assentou no serviço permanente e na oferta “das melhores opções de diagnóstico e terapêuticas para praticamente qualquer situação. Desta forma criou-se naturalmente um laço muito forte entre o hospital que socorre um animal numa situação de emergência e o dono que sabe que independentemente da situação poderá contar com a nossa equipa”, explica Bruno Oliveira.
Os clientes podem aceder ao HVVG através do website e da página de Facebook. “Estas e outras ferramentas de comunicação digital são hoje em dia parte integrante da vida de qualquer pessoa, permitindo uma comunicação direta de proximidade entre as pessoas e o CAMV, facilitando o esclarecimento de dúvidas, obtenção de informações sobre o serviço ou realização de marcações”, sublinha. As novas tecnologias assumem hoje “a mesma importância que o telefone”. Por outro lado, “a comunicação postal e mesmo a visita presencial são ferramentas essenciais de comunicação, não só com clientes, mas também com fornecedores, entidades públicas e tudo o que gira em torno da vida de uma empresa. Hoje em dia a comunicação digital não é uma questão de possibilidade, é uma obrigação”, defende o responsável. O colega do HVL partilha da mesma opinião destacando a comunicação digital enquanto uma ferramenta “de grande visibilidade e interatividade que facilita a divulgação e atualização dos processos, serviços e inovação disponibilizados pelo HVL”, diz-nos Ricardo Vieira.
O website e a página de Facebook dos CAMV constituem importantes cartões de visita. “No caso do HVA permite alcançar o público-alvo e a comunidade local em geral em grande escala, como pelo facto de possibilitar a partilha de informação útil ao cliente (ou potencial cliente) com rapidez, flexibilidade e dispensando recursos económicos num nível residual. Outro dos aspetos fundamentais, no caso particular do Facebook, é o facto de potenciar o engagement com todos os utilizadores, através dos ‘likes’, comentários ou partilhas dos nossos posts”, salienta a diretora clínica do HVA. Já o website é mais um instrumento informativo dos serviços veterinários à disposição e o espaço onde o utilizador facilmente acede aos contactos do hospital. “Temos estatísticas de navegação do nosso website que comprova que a secção dos ‘contactos’ é muito acedida, assim como visualização de página relativas à nossa oferta de serviços veterinários”, adianta.
A importância do primeiro contacto
A primeira visita de um cliente a um CAMV é essencial e pode mesmo ditar o futuro relacionamento entre os pacientes e a equipa que os atende. “A primeira impressão é a que perdura. O caso do HVVG é disso exemplo enquanto hospital direcionado para atendimento de urgência” salienta Bruno Oliveira, que aproveita para desvendar o segredo natural do sucesso: “Reside totalmente no bom serviço que tentamos oferecer aos nossos clientes, fazendo com que um cliente atendido em urgência regresse para consultas e serviços de rotina, gerando um efeito ‘bola de neve’ à medida que novos clientes afluem à urgência ficando posteriormente fidelizados”. O efeito do primeiro contacto é “determinante e marcante na relação futura entre as partes”, defende Ricardo Vieira.
Há ainda que apostar em elementos diferenciadores que motivem determinado cliente a regressar e procurar os serviços dos CAMV da sua primeira escolha. “Como empresário tento transmitir para a equipa que não se esqueçam que o verdadeiro ‘patrão’ é o cliente. No final de contas, quem assegura a viabilidade económica da empresa é o cliente que paga pelo serviço”, salienta Bruno Oliveira. O HVVG possui um software de gestão que inclui algumas funcionalidades básicas de comunicação, como a emissão de lembretes de vacinação, bem como algumas “funcionalidades simples de estudo de indicadores chave. No entanto acredito na especialização de funções e sei que ninguém atinge o sucesso sozinho. Como tal, contamos na área de comunicação e marketing com o apoio de profissionais que executam esse tipo de trabalho em sincronismo connosco”, diz-nos o diretor clínico. A missão do HVL é pautada no lema “não nos olharmos ao espelho, mas colocarmo-nos à janela privilegiando uma relação de empatia entre a instituição e o cliente”, foca Ricardo Viera. A relação pessoal torna-se fundamental na atividade deste hospital, que se rege pela “transparência da relação com os clientes”, acrescenta.
Existem vários instrumentos de marketing que potenciam a fidelização dos clientes. No HVA, a estratégia passa pela comunicação multicanal através de envio de SMS e e-mailing incentivando visitas regulares dos clientes. “Promovemos ainda eventos indoor para os melhores clientes, enviamos uma e-newsletter mensalmente, promovemos a dinamização regular de redes sociais, promovemos informação institucional através de uma corporate TV (que passa informação relevante para o dono do animal), envolvemos a comunidade local com eventos outdoor e apresentamos planos de saúde customizados por animal que proporcionem o máximo bem-estar dele e, naturalmente, a satisfação do seu dono”, assinala Joana Alegrete. A diretora clínica aproveita para parafrasear um consultor de gestão veterinária: “não há uma segunda oportunidade para criar uma boa primeira impressão. Ou seja, a primeira visita (assim como as seguintes) tem que ser uma experiência memorável para o cliente, para que ele tenha vontade de regressar para confiar os seus animais de estimação aos nossos cuidados”.
Como conseguir a fidelização do cliente
Sim, é possível. Joana Alegrete já participou em várias palestras de gestão e recorda um conceito abordado por um formador: life lasting. “Este conceito implica que, em primeira instância, o cliente reconhece a nossa qualidade de serviço. Depois temos a capacidade de o fidelizar ‘para a vida’, onde os fatores “empatia” e ‘qualidade de atendimento’ foram determinantes para o processo de fidelização. Obviamente que temos consciência que a fidelização é cada vez mais um valor ameaçado nos dias que correm, mas no HVA trabalhamos diariamente para aumentarmos a nossa base de clientes fidelizados”, afirma.
O atendimento permanente durante 24 horas e um leque alargado de produtos e serviços veterinários permite ao cliente satisfazer as necessidades de saúde e bem-estar do seu animal. “Acima de tudo procuro privilegiar uma formação constante em atendimento comercial à minha equipa de auxiliares, enfermeiros e médicos veterinários, para que percebam que o cliente e o seu animal são a nossa razão de ser e existir. E são eles que nos permitem exercer as nossas funções, que tanto gostamos e prezamos. Por isso temos que ter a capacidade de manter níveis de serviço de excelência a todos os clientes”, refere Joana Alegrete.
Além do software clínico, o HVA conta com a plataforma VetBizz Manager que permite alcançar dois grandes objetivos: “o primeiro está relacionado com a capacidade que a plataforma tem de nos apresentar informação de gestão e marketing de forma intuitiva e percetível, que nos permite compreender o nosso negócio e que medidas estratégicas temos que adotar para corrigir eventuais erros de gestão. Por outro lado, mediante a compreensão do negócio, a plataforma realiza uma gestão automática de relacionamento com os nossos clientes, através de uma abordagem multicanal (SMS e emails), de forma assertiva e segmentada”.
Este hospital ministra regularmente um inquérito de satisfação dos clientes, auditado por uma empresa de consultoria de gestão e negócios. “Considerando que já temos uma amostra representativa de inquéritos preenchidos, devo afirmar que estamos bastante satisfeitos com os resultados obtidos: 9,32 de satisfação global (de 1 a 10), o Net Promoter Score (mede o grau de recomendação) é de 89 (de 0 a 100) e numa escala de 0 a 10, a probabilidade dos clientes continuarem a usufruir os serviços do HVA é de 9,22”, assinala Joana Alegrete reforçando que o trabalho desenvolvido diariamente “com muito empenho e dedicação contribuem de forma determinante para o sucesso de qualquer negócio”. Na sua opinião esta é a sua esperança no futuro.
Aproveitar os telefonemas de agendamento de consultas para completar informações na ficha de cliente
Agendar uma primeira consulta mais prolongada, para ter tempo para ‘cativar’ o cliente e conhecer o historial do animal
Oferecer sacos ou pacotes de boas-vindas com o logo do CAMV e os contactos (pode analisar parcerias com farmacêuticas ou empresas do sector para incluir os logos no merchandising)
Convidar para uma visita guiada pela clínica ou hospital para o cliente ficar a conhecer as instalações e os serviços que pode ter à sua disposição
Partilhar fotos dos novos pacientes (com a devida autorização dos donos) no Facebook da clínica
