VETERINÁRIA ACTUAL – Considera que os veterinários portugueses estão preparados para as necessidades e exigência actuais?
Mark Opperman – Nunca estive num hospital veterinário em Portugal, mas não duvido que a sua formação académica e as suas competências são excelentes. Para além disso, não sou um veterinário, trabalho com veterinários. Acho é que os veterinários portugueses vão ter de se valorizar mais, de valorizar mais os serviços que propõem. Penso que estão a cobrar muito pouco pelos seus serviços, talvez devido à competitividade, pelo facto de haver muitos, mas acho que não se valorizam o suficiente.
– Mas a que é que isso se pode dever?
– A competitividade é uma das grandes responsáveis. Há muitos veterinários, e muitos estão a fazer o trabalho dos técnicos. Acho que eles próprios desvalorizam o seu trabalho. Ficou muito claro para mim, durante a conferência, que alguns têm medo de aumentar a sua tabela de preços, de cobrar o que é devido.
– Quais são as principais diferenças entre os veterinários portugueses e os americanos?
– Passa por aí. Enquanto há muitos veterinários em Portugal, há falta deles nos Estados Unidos. Como já disse, isso cria uma dinâmica diferente e, por isso, os veterinários portugueses cobram menos pelos seus serviços, para além de fazerem muitas coisas que os americanos não fariam, porque têm técnicos para o fazer. Apesar dos veterinários americanos receberem menos que outros profissionais de saúde, a diferença em Portugal é muito maior. Há mais medo de perder clientes, e há mais competitividade aqui. Depois, pelo que me apercebi, nos Estados Unidos há mais hospitais especializados, mais nichos de mercado, há hospitais maiores, corporações, há até cadeias de hospitais veterinários; não me parece que haja em Portugal.
– Na sua opinião, as clínicas veterinárias deveriam cobrar por todos os serviços, todos os materiais utilizados?
– Sim.
– Mas não acha que esse encarecimento poderia afastar alguns clientes?
– Não, acho que o veterinário deve é educar o cliente, mostrar-lhe o valor dos actos que pratica, explicar-lhe o que faz. Se o cliente perceber a dimensão daquilo que o veterinário faz, não se importará de pagar mais. Pela nossa experiência, nos Estados Unidos, isso não afugenta os clientes. Se pelo facto de aumentar os preços em 20% perdêssemos 50% dos clientes, não o faríamos. Mas isso não acontece.
– Disse que os veterinários deviam seguir o exemplo do Ritz Carlton nos serviços de atendimento. Acha que os profissionais portugueses estão prontos para responder a esse desafio?
– O que eu quis dizer é que devem definir muito bem, a priori, o tipo de “hotel” que querem ter. Agora, quando vou ao Ritz, espero ser atendido de determinada forma. Os veterinários têm de definir o tipo de nicho de mercado que querem atingir, o tipo de clientes que querem atender, e depois têm de exceder as expectativas. Não estou a dizer que todos os médicos veterinários portugueses devem ter “um cinco estrelas”, mas é uma das opções. Têm de escolher, e depois respeitar o que essa escolha implica. Porque se tiver um Ritz, pode cobrar vários serviços associados a isso, não pode é cobrar valores altos e depois não proporcionar os serviços que lhes são associados.
– E como saber que serviços proporcionar?
– Penso que deve haver mais formação, saber como atender as pessoas quando passam a porta de entrada, ser simpático, oferecer-se para ajudá-las a ir até ao carro quando saem… É o tipo de serviços que se espera de uma clínica.
– Mas, assim, o cliente não sentirá que está a ser “engraxado”, que é artificial?
– Este processo tem de ser natural, tem de ser sincero. Proporcionar os serviços e um atendimento de alta qualidade. Voltando ao hotel de cinco estrelas: vão recebê-lo, ajudá-lo com as malas, responder às suas dúvidas gentilmente. Não sente que foi forçado, mas que é natural, que o fazem porque querem proporcionar-lhe um bom atendimento. E é isso que espero de uma clínica veterinária, para além de tratarem o meu animal. Eu não avalio o desempenho do veterinário na mesa de cirurgia, pressuponho que é bom; o que eu avalio é como o cliente determina a qualidade e a excelência de um hospital, e isso passa por tudo o resto. Como é recebido, como é que os funcionários atendem o telefone, como é que se estabelece a comunicação. Porque é isso que o cliente habitualmente vê: não vê o laboratório, não vê as radiografias, não vê a cirurgia. Ele apenas vê o atendimento, e por isso é que este deve ser tão bom como a cirurgia.
– O investimento na formação da equipa de trabalho é o elemento-chave para o sucesso?
– Formar a equipa de trabalho é um elemento importante para o sucesso. Mas mais uma vez, em Portugal, isso não é muito valorizado. E, sobretudo, os médicos estão a fazer muita coisa que os técnicos ou outras pessoas deveriam fazer.
– O que é isso de ser “um bom patrão”?
– O bom patrão supera as expectativas, sabe o que espera do seu funcionário, o funcionário sabe o que se espera dele, forma-os para fazerem as coisas bem, deixa-os fazer, e depois recompensa-os por fazerem aquilo que lhe foi pedido. Cria um espaço de trabalho onde o indivíduo gosta de estar, se sente realizado e quer dar o seu melhor.
– Em termos de “management”, quais são os elementos fundamentais?
– Passa, essencialmente, por contratar os funcionários certos, dar formação aos funcionários certos, proporcionar serviços de atendimento extra aos clientes, proporcionar tratamentos e cirurgias de excelência, e manter os clientes informados daquilo que se está a fazer. Resumindo: tratamentos excelentes, serviços excelentes, e clientes informados.
– O papel do recepcionista é fundamental?
– Sim. A primeira impressão é fundamental, é a que define o tipo de tratamento, o tom da prática profissional. Eu chamo-lhes os “gatekeeper”, porque é quem primeiro recebe o cliente, e a primeira pessoa que o cliente avalia.
– Quais as estratégias de marketing a seguir?
– Educar o cliente para os nossos produtos e serviços. Podem fornecer informação sobre o que oferecem ao cliente, desenvolver websites, dizer quem são, onde estão, e o cliente deve, sobretudo, ter a certeza que estão a dar ao seu animal o melhor tratamento possível.
Apontamentos curriculares
Mark Opperman é o CEO da VMC Inc. Veterinary Management Consulting. Especialista na área de consultadoria e gestão hospitalar veterinária, trabalhou com mais de 600 hospitais veterinários e deu centenas de acções de formação. É o fundador da Veterinary Hospital Managers Association e autor de diversos livros sobre gestão veterinária. Galardoado com inúmeros prémios de reconhecimento à sua carreira de gestor, foi considerado o conferencista do ano pela North American Veterinary Conference, em 2004.
