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Sabe como fidelizar clientes? Técnicas para implementar já amanhã

Sabe como fidelizar clientes? Técnicas para implementar já amanhã

Fidelizar um cliente é um verdadeiro must do. Para começar “o custo de captação de um novo cliente é cinco vezes superior ao custo de retenção de um já existente”. As ferramentas ao dispor dos CAMV’s são várias, mas o ‘segredo’ passa por nunca perder de vista conceitos como o acolhimento.

Quem não tem dificuldades em fidelizar o cliente que levante o braço! Provavelmente ninguém o fará, pois todos sentem algum apuro na hora de conseguir fazer o cliente regressar. “Hoje em dia é extraordinariamente difícil manter os clientes fidelizados, não só pelo brutal excesso de oferta, mas pela falta de resiliência do consumidor, que muda muito facilmente de produto ou serviço”, corroboram Ricardo Almeida, Carolina Silva e Carolina Martins.

Na Medicina Veterinária há a vantagem de os tutores “serem, em geral, muito resistentes à mudança caso confiem no seu médico veterinário”, continua a equipa de gestão da Vet Póvoa, situada em Póvoa S. Martinho do Bispo. Mesmo assim é melhor jogar pelo seguro e cumprir, como sugere Sérgio Lobato, alguns pré-requisitos para que uma política de fidelização seja efetivamente empregue, como “ter um excelente controlo da base de dados de clientes e não apenas dados fixos que não tragam estratégias possíveis de serem aplicadas, como por exemplo uma campanha de cuidados geriátricos para os clientes com mais de dez anos da clínica”.

Fidelizar clientes problemáticos?

Não podemos deixar de falar dos clientes ditos problemáticos, conflituosos ou até maus pagadores. Será que devem ser eliminados? Elisabete Capitão responde “sim e não”, justificando que “muitas vezes estes clientes ‘marcados’ são apenas o reflexo de um serviço não focado no cliente ou de equipas mal preparadas, ou de processos mal definidos, entre outros fatores”. Daí a médica veterinária sugerir que se deve “investigar com humildade o nosso umbigo e se no final a máquina for top service então aí sim, ‘despedir’ esses clientes”.

 

Também é importante “explicar à equipa que as atitudes recetivas de todos são fundamentais no processo de fidelização dos clientes, bem como oferecer aquilo que o cliente realmente entende como valor e não apenas aquilo que médico veterinário acha que o cliente vai valorizar”, especifica o médico veterinário e consultor.

Um cliente para a vida

Quando estudamos modelos de fidelização de clientes constata-se que manter clientes existentes é menos dispendioso do que recrutar novos. Segundo Rechheld and Sasser, incrementar em 5% a retenção de clientes pode conduzir a mais de 25% de profit, dependendo do tipo de negócio, devido a aspetos como “o custo de recrutamento só acontecer uma vez e quanto mais longa a relação mais amortizado é esse custo; e os clientes regulares, como estão familiarizados com os processos, requerem menos investimento em educação e têm alguma consistência nas suas visitas e compras”, explica Elisabete Capitão. Além disso, clientes satisfeitos e leais “fazem um feedback positivo nas equipas de trabalho criando um ciclo virtuoso: equipas felizes fazem clientes felizes”, acrescenta a médica veterinária da Revet – Rethink Vet Business.

Dilen Ratanji concorda. Por um lado, “o custo de captação de um novo cliente é cinco vezes superior ao custo de retenção de um já existente” e deve ser tido em consideração este aspeto económico. Por outro lado, “um cliente altamente fidelizado está propenso a pagar mais por um determinado produto ou serviço, o que significa que o potencial de consumo dos tutores (transações médias por visita) é superior”, destaca o diretor da Vetbizz Consulting que chama a atenção para o conceito de Customer Lifetime Value.

No fundo “reflete o valor que o cliente aporta ao centro de atendimento médico veterinário (CAMV) ao longo de vários ciclos de vida da relação comercial, sendo o objetivo primordial tentar que seja um ‘cliente para a vida’, algo cada vez mais complicado num mercado substancialmente competitivo e concorrencial”.

Sabe como fidelizar clientes? Técnicas para implementar já amanhã

Manter um cliente fiel é “infinitamente mais barato do que captar um novo”, corroboram Ricardo Almeida, Carolina Silva e Carolina Martins explicando que, no caso em particular do seu CAMV, “conhecer o histórico do cliente permite-nos antecipar reações, saber como atuar em diferentes situações e conhecer hábitos de consumo”. Procedimentos tão simples como “o controlo de stocks, com base nas médias do histórico, podem ser facilmente geridos. Além disso, um cliente fiel é o melhor meio de publicidade que existe”, referem.

Digital e tradicional

Posto isto é preciso passar à prática. Para começar é necessário ter em mente que “cada tipologia de negócio tem de ter muito bem definido qual o seu target de cliente, visto ser demasiado ambicioso e pouco estratégico querer chegar a todos”, argumenta Elisabete Capitão.

Se considerarmos que a fidelização do cliente mede a vontade deste querer repetir o serviço com o CAMV em questão, “uma forma simples de olhar para isto é medir o número de vezes que um cliente nos visita durante o seu tempo de vida no negócio”, especifica a médica veterinária.

Para fidelizar o cliente há uma série de estratégias que se pode implementar, sendo que os centros de atendimento médico veterinários fazem, cada vez mais, uso das ferramentas digitais que têm ao seu dispor, consequência das tendências atuais. “Os CAMV têm vindo a apostar cada vez mais em soluções digitais como meios privilegiados de comunicação e relacionamento com os clientes”, declara Dilen Ratanji, não só pela agilidade destes canais, como pela sua rapidez em chegar ao destinatário. Falamos de “redes sociais – nomeadamente Facebook/Messenger e Instagram, incluindo a promoção de conteúdos – SMS-marketing, websites, blogs e Youtube (ainda com pouca afirmação nos CAMV)”. Nas redes sociais, de realçar ainda “a utilização do Whatsapp como um canal de comunicação colaborativo, embora ainda com pouca expressão no seio dos CAMV”, complementa o responsável.

Em contrapartida, um canal que tem vindo a crescer exponencialmente são “as ‘stories’, mais no Instagram do que no Facebook. Já não precisamos de editores de imagem e vídeos, pois estas redes sociais permitem-nos produzir conteúdos multimédia criativos e com razoável nível de profissionalismo”, refere Dilen Ratanji. A perder força estão os e-mailings e-newsletters que, ainda de acordo com o diretor da Vetbizz Consulting, “tiveram um declínio acentuado nos últimos anos, não só pelo seu baixo nível de eficácia (taxa de abertura de e-mails a rondar os 18%) como pelo aparecimento e ascensão de novos canais de relacionamento”.

Os riscos da pseudo-fidelização

Muitas vezes, os médicos veterinários cometem o erro de achar “que não necessitam de definir estratégias integradas de fidelização porque o negócio continua a crescer e o nível de captação de novos clientes é bom”, alerta Dilen Ratanji. Não obstante, nestes casos é preciso recordar que “o ritmo de captação de novos clientes tende a diminuir ao longo dos anos e que a pseudo-fidelização pode ser colocada em causa com um mero declínio na qualidade de serviço ou, tão somente, pela abertura de um CAMV concorrente ao lado”.

Para Ricardo Almeida, Carolina Silva e Carolina Martins, “o problema mais comum com que nos deparamos foi o excesso de fidelização a um colega específico e não à equipa”. Como médicos veterinários mais experientes “sacrificámos muitas vezes a nossa vida pessoal para sermos nós atender certos clientes, o que se torna incomportável quando se tem um serviço de 24 horas”. De realçar que a maioria das vezes a culpa era destes próprios médicos veterinários devido à “dificuldade em delegar”. Mas, depois de muito trabalho e vários anos de experiência, “temos plena confiança na equipa e os nossos clientes sabem como trabalhamos”.

 

Já no domínio do marketing tradicional, a qualidade de serviço continua a ser um pilar essencial para a fidelização e retenção dos melhores clientes. “Muito mais do que ter campanhas e promoções, eventos temáticos ou preços competitivos. Curiosamente, os CAMV começam a ter cada vez mais sensibilidade para a importância de haver instalações amplas e apelativas para acolher os tutores e os seus animais, pelo que a comunicação e imagem têm vindo a ganhar preponderância nas estratégias de marketing dos CAMV”, revela Dilen Ratanji.

Política humanizada

Nota-se, neste sentido, uma forte aposta “no conceito de acolhimento como um grande diferencial para os próximos anos, pois é uma política humanizada de atendimento onde o sentimento de segurança, aliado a alta especificidade técnica dos profissionais veterinários estarão lado a lado, fazendo com que as experiências dos clientes sejam as mais positivas possíveis mesmo em casos críticos”, sublinha Sérgio Lobato.

O médico veterinário especifica que o acolhimento é “abrir os braços da equipa inteira para a compreensão, empatia e para o conceito de segurança, que muitas vezes é esquecido por quem deveria ser o pilar de sustentação, nós, os médicos veterinários”.

Relacionado com o conceito de acolhimento está sem dúvida o de ‘familiar’ e o de ‘personalização’. Um exemplo disto é a realidade no CAMV MyVetCare, na Covilhã, em que “temos um contacto mais ‘familiar’ e pessoal com os clientes” porque “na nossa clínica temos dias específicos para cada colega (somos três) o que permite que o animal seja sempre seguido pela mesma pessoa ou que o cliente marque consulta especificamente com o médico veterinário que quer; isto torna o atendimento mais próximo do cliente e com um melhor seguimento do caso clinico”, refere Mónica Andrade, diretora clínica.

Na senda por esta personalização do serviço foram criadas, neste CAMV, várias ferramentas de fidelização como “o nosso cartão de cliente, em que estes ao fazerem as tosquias e banhos connosco têm desconto sobre alguns produtos/acessórios de loja; e um pacote de serviços de saúde criado em parceria com uns colegas da Guarda, nomeadamente planos de saúde-vet”. Além disso apostou-se num programa informático “formatado para lançar avisos de marcações personalizados para cada animal cinco dias antes do serviço”, sublinha a médica veterinária. “Apostamos em tudo aquilo que faça o cliente sentir que é importante para nós, desde que entra na clínica até sair, e esse trabalho passa pela formação da equipa de receção e enfermagem, que conhece bem os clientes habituais e sabem já qual a ração que o ‘Sr. João’ vem buscar para o ‘Tico’”.

O trabalho de fidelização estende-se ainda além do espaço físico do CAMV. Por exemplo, “tentamos acompanhar telefonicamente todos os animais em tratamento e operados para saber como está a correr a recuperação e os domicílios também são uma prática comum nossa que facilita a vida a muitos dos nossos clientes, que moram mais longe e não têm horário compatível para virem à clínica ou que simplesmente não têm meio de transporte para vir”, conclui Mónica Andrade.

Aposta no Customer centric

Por fim, e não menos importante, importa refletir sobre fatores de diferenciação. Ricardo Almeida, Carolina Silva e Carolina Martins argumentam que, no caso da Vet Póvoa, “tentamos diferenciar-nos pela qualidade, personalização dos serviços e comodidade do cliente”. Neste sentido têm investido em “equipamentos de topo e formação constante, pois acreditamos que o mercado é inteligente e se auto-nivela”. Assim sendo, numa ‘indústria’ tão especifica como a Medicina Veterinária, “a satisfação do cliente é a melhor métrica de sucesso, melhorando mais cedo ou mais tarde todos os outros parâmetros”.

Como sintetiza Dilen Ratanji deve-se “apostar verdadeiramente numa cultura de qualidade de serviço, aliando as soft skills dos colaboradores com a excelência na competência técnica. Uma aposta contínua na formação profissional (não só a nível técnico, mas também na área comportamental) e cultivar permanentemente uma abordagem customer centric: prestação de um serviço de qualidade, sempre em prol dos tutores e bem-estar dos animais”.

O que implementar já amanhã

Dilen Ratanji sugere:

– Planos de saúde como potenciais instrumentos fidelizadores (ainda que em Portugal não tenha tido a adesão que outros países europeus tiveram);

– Programas de fidelização (cartão de cliente);

– Seguros de saúde animal (é um mercado em ascensão);

– Ofertas pontuais (e sazonais) aos melhores clientes ou welcome package para os novos clientes.

 

Elisabete Capitão sugere:

– Conheça os seus clientes e permita que eles o conheçam (algo tão básico nas relações interpessoais é criar proximidade e confiança);

– Conheça os seus clientes pelo nome e arranje método para recordar detalhes das últimas visitas. Particularmente importante em equipas que trabalham por turnos é garantir que esta informação é registada e usada com naturalidade;

– Não se esqueça de sorrir;

– Seja o melhor naquilo que faz (esta é uma das formas core de construir uma relação de lealdade com os clientes). Isto não significa que tem de saber fazer tudo na perfeição. Significa apenas que deve ter a atitude de encontra a melhor solução para cada cliente, mesmo quando essa solução não passe por si;

– Recompense os seus melhores clientes com programas de fidelização;

– Disponibilize serviços com planos de pagamento definidos (por exemplo, trabalhar planos de saúde no seu negócio com pagamentos mensais permite ao seu cliente ser assíduo nas visitas preventivas acordadas com a tranquilidade de pagamentos suaves e controlados).

– Encoraje os seus clientes a dar feedback. Sabemos que o feedback dos clientes anda de mãos dadas com a sua satisfação. Feedback positivo incrementa o número de potenciais clientes no seu negócio, um serviço de qualidade (que vai sendo melhorado com os inputs dos clientes) converte estes potenciais clientes em clientes e clientes satisfeitos dão feedback positivo;

– Assegure-se que qualquer pessoa da sua equipa com contacto com o cliente coloca o foco nas necessidades e expectativas de cada cliente.