Vendas cruzadas e vendas adicionais. Assim se definem o cross selling e o up selling, respetivamente. São duas estratégias de marketing relacional que podem incrementar as vendas do CAMV e, consequentemente, dar-lhe maior dimensão. A competitividade do sector veterinário obriga a que inevitavelmente os gestores dos CAMV tenham que educar as suas equipas para a venda cruzada e adicional de produtos e serviços.
O cross selling consiste na oferta aos clientes de produtos e serviços complementares àqueles que consomem ou pretendem consumir. Mais eficaz nas empresas de pequena e média dimensão, como é o caso dos CAMV, esta estratégia permite fidelizar clientes, optimizar receitas e custos, adicionar valor à venda da empresa, criar uma diferenciação no mercado e distinguir-se da concorrência. O cross selling foca-se na relação com o cliente, já que vender produtos ou serviços a um cliente existente é menos dispendioso que fazê-lo a um novo cliente. Um exemplo de cross selling seria o médico veterinário conseguir convencer o cliente a fazer uma destartarização ao seu animal, aquando da sua visita para ser vacinado.
O up selling é uma estratégia que consiste em conseguir que os seus clientes aumentem o consumo dos produtos e serviços que já utilizam, consumam produtos ou serviços adicionais ou consumam produtos de maior valor que os habituais. Esta técnica comercial permite oferecer a um cliente um produto de gama superior que satisfaça as suas necessidades. Um exemplo básico de up selling num CAMV é convencer o cliente a levar os desparasitantes para todo o ano (em vez de apenas um), beneficiando de uma campanha especial, ou então vender um desparasitante de qualidade e preço superiores.
Não obstante, há alguns pontos críticos que devemos considerar a respeito da venda cruzada de produtos e serviços:
- O cross selling só começa quando se fecha a venda do serviço principal, ou seja, em nenhum caso deve tentar fazê-lo antes;
- É verdade que um profissional com sentido comercial tem maior probabilidade de vender mais, contudo o cross selling apenas deverá ser realizado se se comprovar que é benéfico para o dono e o seu animal e que realmente aporta valor acrescido. Não nos podemos esquecer que o objetivo estratégico consiste em fazer com que o cliente regresse num futuro próximo;
- Da mesma forma que não devemos “impingir” nenhum produto ou serviço, devemos estar claramente cientes das suas características e benefícios para satisfazer as necessidades entretanto identificadas. Um bom cross selling obriga a que o profissional domine questões técnicas inerentes aos produtos e serviços e que os conheça muito bem;
- Um bom cross selling começa no planeamento da visita do cliente. Sempre que possível, o médico veterinário deverá analisar o que o seu cliente adquiriu nos últimos 12 meses, de forma a que possa propor-lhe na visita, de forma pedagógica e assertiva, um conjunto de produtos e serviços adequados às necessidades do animal. Acredite que um “trabalho de casa” bem feito merecerá o reconhecimento do seu cliente e terá efeitos bastante positivos do ponto de vista relacional;
- Aplicar o cross selling com lógica e bom senso. A ideia não é vender por vender. Li uma vez num artigo que “o cliente só se deixa “roubar” uma vez… duas, nunca!”;
- Não insista na promoção de outros produtos e serviços se o cliente não manifestar efectivamente qualquer interesse nos mesmos;
- Para concretizar uma venda cruzada com sucesso relate experiências passadas vivenciadas por si, por um colega ou por algum cliente. A componente empírica é fundamental para credibilizar o seu argumento de venda;
- Utilize a técnica do “bundling”, tradicionalmente conhecida por pacotes de produtos e serviços. Se por um lado poderá estar a escoar produtos que tenham menor rotação, por outro lado poderá potenciar a venda incluindo produtos e/ou serviços que tenham uma enorme percepção de valor, a um preço mais competitivo. Um exemplo de “bundle” poderá ser a venda conjunta da vacina e microchip a um preço mais convidativo.
Se no senso comum as vantagens do cross selling são inequívocas, então por que razão muitos colaboradores nos CAMV não são capazes de implementar estratégias de cross selling?
- Desde logo porque pensamos mais no bolso do cliente do que ele próprio! As nossas boas intenções e o nosso altruísmo passam, assim, e por incrível que pareça, a roçar o egoísmo… Cabe ao profissional do CAMV apresentar a melhor solução ao cliente, devendo este decidir se deseja avançar com o proposto ou não. O profissional deverá ter sempre um “plano B”, mais económico, para poder satisfazer as necessidades do seu cliente, nunca abdicando do bem-estar do animal. Mas como o próprio nome indica, é um “plano B”, pois o que deveremos apresentar sempre é o “plano A”;
- A palavra “venda” nunca foi muito bem encarada na veterinária. Lamentavelmente há ainda muitos profissionais que não perceberam que o CAMV não é a santa casa da misericórdia e que é uma entidade com fins lucrativos. Que o seu salário e comissões advém da capacidade de gerar vendas no CAMV. Este receio de ser “vendedor” é facilmente ultrapassado quando temos a capacidade de apresentar ao cliente os benefícios dos produtos e serviços e não tão somente as suas características. Reside aqui uma enorme diferença e saber comunicar ainda é uma arte ao alcance de poucos;
- A sala de espera cheia de pacientes é claramente um dos motivos mais evocados pelos profissionais de um CAMV para não fazerem mais cross selling. Assim sendo, temos que reflectir e apurar a razão para os elevados tempos de espera: demoras injustificadas nos consultórios, falta de motivação da equipa, falta de capacidade comercial da equipa, má gestão da agenda ou simplesmente falta de pessoal?
Dilen Ratanji escreve de acordo com a antiga ortografia
É verdade que há profissionais que têm nos seus genes a capacidade de comunicar e vender melhor, mas não é menos verdade que as técnicas de vendas podem (e devem) ser trabalhadas, em conformidade com os objectivos estratégicos do CAMV. Como outrora disse Philippe Moreau, “o veterinário não vende, ajuda o cliente a comprar”. Se sentem esta frase inspiradora, então façam o obséquio de ajudar muito os vossos clientes…
