Em 2015 abriram mais algumas dezenas de CAMV a nível nacional e estimo que o volume de negócios global do sector cresça entre 5% e 10%, podendo alcançar os 135 milhões de euros. O nível de insolvências é residual, embora este ano ligeiramente superior face aos anos anteriores. Estas novas estruturas que surgem no mercado vêm munidas de uma dinâmica comercial e de marketing mais apurada, ou seja, posicionam-se no mercado como verdadeiras ameaças a estruturas que existem há vários anos e que, de alguma forma, não têm acompanhado as novas tendências de marketing e comportamento do consumidor.
As estruturas mais recentes têm noção que a sua entrada no mercado tem que se basear em critérios de diferenciação, sendo que o que temos vindo a verificar consubstancia-se no seguinte:
a) Estratégia de penetração: apresentação de preços mais competitivos que a concorrência directa;
b) Estratégia de focagem: para não entrarem em rivalidades com quem está, com mérito e reconhecimento há vários anos no mercado local, apresentam uma proposta de valor focalizada num determinado conjunto de serviços (ex.: grooming, CAMV de referência, medicina felina, entre outros);
c) Presença geográfica de CAMV: são unidades que se implantam em meios pouco concorrenciais, mesmo que tenham baixa densidade populacional. Independentemente do caminho estratégico escolhido, os novos CAMV apresentam-se no mercado, na sua maioria, com instalações modernas, acolhedoras e com boa imagem.
Nos últimos anos, os CAMV que mais procuram os nossos serviços são maioritariamente estruturas consolidadas no mercado, estruturas com o negócio em declínio ou as que estão a sentir a chamada “crise de crescimento”. Todavia, este ano, de forma excepcional, fomos abordados por pessoas que ainda nem sequer tinham a empresa constituída, ou seja, os jovens que pretendem abrir o seu negócio, fazem-no de forma ponderada e calculista e procuram apoio profissionalizado nos principais domínios da gestão. O conceito de Plano de Negócios já faz parte do dicionário da maior parte dos empreendedores, incluindo os do sector veterinário.
O sector veterinário tem vindo a crescer nos últimos anos e a tornar-se cada vez mais profissionalizado. As boas práticas de gestão veterinária têm contribuído para o crescimento sustentado de inúmeros CAMV, havendo uma aposta crescente em áreas críticas como recursos humanos, marketing, finanças, fiscalidade e gestão de operações. Desde que actuamos no sector (2009), o ano de 2015 foi onde conseguimos os melhores resultados operacionais e financeiros nos CAMV, tendo vários CAMV alcançado os dois dígitos de crescimento.
Qual a razão para este sucesso? Verificámos inegavelmente uma maior preocupação dos CAMV em optimizarem processos, aumentarem as vendas, reduzirem os custos e aumentarem a eficiência do ponto de vista fiscal. Ou seja, há uma predisposição dos CAMV, enquanto empresas, de profissionalizarem os seus serviços de backoffice e frontoffice.
Num dos parágrafos anteriores referi a questão do comportamento do consumidor. O consumidor está cada vez mais astuto e sofisticado. Além dos tradicionais telefonemas aos CAMV a questionar o preço das vacinas, consultas e castrações, encontra agora novas formas de o fazer através das mensagens privadas do Facebook (para os mais sensatos) ou directamente no mural dessa rede social (para os menos sensatos). Embora ainda não tão usual, há já clientes que solicitam informações através do WhatsApp dos CAMV.
Julgo que esta tendência veio para ficar e com maior potencial de crescimento a partir do momento em que os próprios CAMV comecem a divulgar este novo canal nas suas secções de “Contactos” no website, redes sociais, folhetos e afins. Não é difícil identificar as inúmeras potencialidades dos canais digitais para se potenciar o marketing de relacionamento, contudo o efeito mais nefasto passa pelo word-of-mouth negativo que se pode gerar através dos posts, reviews ou shares nas redes sociais, nomeadamente no Facebook. Independentemente das razões que levam os clientes (ou potenciais clientes) a falar mal da sua marca ou do seu CAMV, não se esqueça que é muito importante “dar a cara” e responder cabalmente. Nunca elimine estas publicações menos negativas.
A palavra “crise” já não se ouve com tanta frequência e os níveis de confiança dos consumidores têm vindo a aumentar ao longo dos últimos meses e isso reflecte-se no aumento do fluxo de visitas dos clientes e na subsequente evolução dos negócios, como se pode constatar no Observatório do Mercado, disponibilizado na página da OMV. Também é evidente uma menor capacidade de renovação das bases de clientes, pois em 2015 captaram-se, em média, menos novos clientes que o ano anterior.
Então onde está o segredo do crescimento?
Na capacidade de reter e fidelizar clientes, que potencia o aumento do número de visitas e/ou da transacção média por visita. Esta deverá continuar a ser a aposta estratégica dos CAMV na abordagem aos seus clientes.
A crescente profissionalização do sector veterinário, a alteração do mindset dos médicos veterinários (dando mais importância à gestão), um contexto sócio-económico potencialmente mais favorável (nunca mais ouvimos falar em “troika”…) e a maior confiança dos consumidores, contribuíram que o ano de 2015 fosse, na minha opinião, deveras positivo.
Dilen Ratanji, Director-Geral Vetbizz Consulting
(O autor escreve de acordo com a antiga ortografia)
