A dissertação de mestrado com o tema “A relação entre a decisão de compra do agregado familiar e a humanização do animal de estimação: um estudo exploratório no contexto português” apresentada recentemente no IPAM Porto, vem dar o mote sobre o estudo de uma nova vertente do marketing ainda por explorar no nosso País: o marketing do animal de companhia.
Portugal, tem vindo a sofrer alterações estruturais na sociedade que contribuem para o aumento do número de animais de companhia dentro dos lares. Também o aumento das famílias monoparentais, o crescente número de divórcios, a existência de uma população mais envelhecida, com menos filhos e a tomada de consciência do bem-estar proporcionado pelos animais aos tutores, tem vindo a transformar o modo como se desenvolve o vínculo entre tutor-animal de companhia (Pereira 2019).
Assiste-se assim, no nosso País, a um novo agente de mudança, o animal de companhia. Este, assume extrema importância dentro do agregado familiar, exigindo que a sociedade se adapte e crie medidas para integrar o animal de companhia na vida social dos tutores. O desenvolvimento de relações de humanização entre tutor-animal de companhia e a sua influência na decisão de compra do agregado familiar, tem sido um fator modificador de economia, pois impulsiona o mercado de bens e serviços para os animais de companhia, fazendo com que este mercado já atinja, em Portugal, os 750 milhões de euros.
Sendo um fenómeno ligado ao comportamento do consumidor, o objetivo desta investigação visa compreender a relação entre a decisão de compra do agregado familiar e a humanização do animal de companhia, uma vez que ainda é um tema por explorar e que pouco se sabe, em especial, na escala nacional. Por conseguinte, a forma como o animal de companhia e a sua ligação emocional com o tutor vai influenciar realidades de compra do consumidor e como é que os fatores sociais, pessoais e psicológicos podem ou não contribuir para o comportamento do tutor ainda é pouco claro (Vänskä, 2015; Kylkilahti & Syrjälä, 2015; Cavanaugh et al., 2008). Em causa poderá estar a decisão de compra de um apartamento ou uma casa com jardim para o animal usufruir de maior conforto. Da escolha do local de férias e se são permitidos animais. Do simples acesso, ou não, do animal a um café até à escolha e aquisição de bens de saúde e alimentação para animais. Basta simplesmente a questão de a influência do animal ser tão forte que a decisão do tutor de ir (ou não) a um lugar se baseia unicamente na pergunta: aceitam animais? (Talkpet, 2019)
Se, por um lado, ao longo do desenvolvimento da investigação foram encontrados vários argumentos que indiciam um “efeito do animal de companhia” (Feldman, 2017). Por outro lado, constata-se que a importância do vínculo tutor-animal de companhia condiciona o comportamento de compra de bens e serviços quer para o tutor quer para o animal de companhia, realçando o papel do animal como co consumidor (Kylkilahti & Syrjälä, 2015).
Desta forma, para compreender a relação entre a decisão de compra do agregado familiar e a humanização do animal foram realizadas entrevistas em profundidade a 30 entrevistados representativos de 30 agregados familiares portugueses com animais de companhia que ajudassem a responder ao fenómeno em estudo.
Os principais resultados desta investigação apontam para:
- O animal de companhia mais comum dentro dos agregados familiares em estudo é o cão;
- A família, o estilo de vida e aprendizagem são os fatores influenciadores do comportamento mais importantes. Por outro lado, o status, a idade e a crença são aqueles que menos influenciam quando o tutor do animal de companhia tem de tomar decisões de compra;
- Com o objetivo de caracterizar o tipo de relação de humanização entre tutor-animal de companhia, os resultados apontam para o animal de companhia ser considerado como membro de família para a maioria, tratado como tal, tornando-se um elemento fundamental e tido em conta nas principais decisões do agregado familiar. De realçar que 53,3% dos entrevistados não têm filhos, mas têm pelo menos um animal de companhia, o que vem corroborar a atual mudança estrutural da sociedade portuguesa;
- Os tutores estão dispostos a tudo pelo bem e pelo amor que sentem pelo animal tal como acontece com os outros elementos da família;
- A relação de humanização em que o tutor exerce o papel de pai é sustentado na análise, no sentido de que, já é um papel que o tutor assume com os filhos e que se estende aos animais de companhia;
- Quanto maior for o envolvimento e o vínculo emocional do tutor, maior a influência do animal nas principais decisões de compra do agregado familiar, revelando que os tutores dos animais de companhia estão dispostos a tudo em nome do amor que nutrem pelo animal;
- Vínculo emocional pode ser tão forte que são utilizadas palavras como “amor” para resumir a relação tutor-animal de companhia;
- As preocupações com as necessidades dos animais são uma prioridade para o tutor;
- O animal de companhia reúne competências como agente modificador de comportamento pois tem a capacidade de moldar a construção de identidade do tutor. É capaz de influenciar o papel do tutor na sociedade, o estágio de ciclo de vida, a personalidade, o estilo de vida e as aprendizagens;
- Constata-se que o animal de companhia assume um lugar de destaque e preferência em relação aos outros, facilita as relações dentro da família, é modificador de comportamento e, apesar de controverso, contribui para o status do tutor na sociedade;
- Pelas relações de amor e afeto o animal de companhia reúne competências como agente modificador de comportamento de consumidor pois é participante ativo como co consumidor nas decisões de compra do agregado familiar independentemente das especificidades em estudo e, ao mesmo tempo, determina aonde o tutor vai quando a ele (o animal de companhia) não lhe permitem a entrada;
- O animal de companhia é co consumidor quando:
- O tutor compra produtos adaptados ao animal ou com benefícios para os dois como na compra da habitação ou, simplesmente numa compra por impulso;
- Na alimentação, nos brinquedos e nos serviços para os animais, uma vez que é o principal beneficiário da decisão de compra;
- O animal é colocado no meio da transação pois a mesma é tomada com o animal de companhia no pensamento;
- Na decisão de compra o animal exerce uma forte influência. Na questão de o tutor ir a um local onde pode levar o animal e outro onde não pode, existe uma clara preferência pelo tutor se fazer acompanhar pelo seu animal ou apenas saber que se quiser o poderá fazer. Quando se trata de gatos como animais de companhia estas situações não ocorrem.
Com esta análise, pretende-se que haja uma sociedade mais atenta aos pormenores sobre a influência do animal de companhia e no papel que este assume como decisor silencioso, capaz de ditar comportamentos do consumidor e influenciar as decisões dos tutores. Desta forma, sugere-se que os estabelecimentos adequem a forma como comunicam com os tutores e adotem medidas mais agregadoras dos animais. O tutor do animal ainda é quem tem a última palavra na decisão de compra e esta é, cada vez mais, com o animal de companhia no seu pensamento. Também é sugerido aos estabelecimentos que aceitem genuinamente a entrada dos animais de companhia pois assim vão poder assumir um posicionamento diferente face aos concorrentes e atingir um público-alvo em franco crescimento: os tutores dos animais de companhia que se fazem acompanhar para todo o lado como os seus animais.
Por fim, a revisão da lei do acesso dos animais de companhia aos espaços fechados é outro dos pontos citados nesta investigação, pois acredita-se, que a sua alteração vai facilitar decisões de compra do consumidor que é tutor ou apenas simpatizante de animais de companhia.
Na verdade, quando existem relações de amor, acorrem influências que determinam as características do consumidor como pessoa que é (Ahuvia, 2005).
Referências bibliográficas
Ahuvia, A. C. (2005). Beyond the Extended Self : Loved Objects and Consumers ’ Identity Narratives. February 2005. https://doi.org/10.1086/429607
Cavanaugh, L. A., Leonard, H. A., & Scammon, D. L. (2008). A tail of two personalities: How canine companions shape relationships and well-being. Journal of Business Research, 61(5), 469–479. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2007.07.024
Feldman, S. (2017). For better mental health experience the pet effect. Mental Health America. https://www.mhanational.org/blog/better-mental-health-experience-pet-effect
Kylkilahti, E., & Syrjälä, H. (2015). Understanding co-consumption between consumers and their pets. International Journal of Consumer Studies, 40, 125–131. https://doi.org/10.1111/ijcs.12230
Pereira, S. (2019). Negócio dos animais vale tanto como planteis dos três grandes. Dinheiro Vivo. https://www.dinheirovivo.pt/empresas/negocio-dos-animais-vale-tanto-como-planteis-dos-tres-grandes-12684544.html
Talkpet. (2019). Geração Y é a que mais investe em produtos para pets: entenda o perfil. Talkpet. https://pet.talknmb.com.br/produtos-pet-geracao-y/
Vänskä, A. (2015). New kids on the mall : Babyfied dogs as fashionable co-consumers Young Consumers Article information : Young Consumers, 15(3), 263–272. https://doi.org/10.1108/YC-10-2013-00400
*Artigo com base na Dissertação de Mestrado de Gestão de Marketing (IPAM): “A relação entre a decisão de compra do agregado familiar e a humanização do animal de estimação: um estudo exploratório no contexto português”
