Começo este artigo por agradecer o convite da VA para este espaço de opinião. A ideia é utilizar este espaço para promover a mensagem, em que acredito profundamente, de que a gestão mais profissional dos CAMV será um fator necessário e decisivo no futuro do negócio da medicina veterinária. E contribuir para esse percurso.
É importante fazer um disclaimer inicial: A maioria dos temas abordados refletem “apenas” a visão e opiniões do autor e não mais do que isso. O objetivo é promover a reflexão sobre os mesmos e, idealmente, fornecer algumas ferramentas que possam ajudar a uma melhor gestão dos seus CAMV.
Pretende-se que os conteúdos sigam uma lógica, diria cronológica, da aplicação do tema gestão (no sentido lato do termo) à vida dos CAMV de modo a poder funcionar como uma estratégia passível de ser aplicada.
Nesse sentido, o tema deste primeiro artigo é “A estratégia”.
Serão abordadas as seguintes questões: O que é a estratégia? Porquê a estratégia como primeiro tema? E como aplicar o conceito de estratégia na prática?
O que é a estratégia?
Talvez seja pertinente começar por responder a outra questão: o que não é estratégia?
A estratégia não é eficácia operacional. Passo a explicar. Sem dúvida que a eficácia operacional (desempenhar atividades semelhantes melhor que a concorrência) é um fator importante, mas, a longo prazo, uma empresa só consegue superar (de forma sustentável) os concorrentes se estabelecer uma diferença que consiga preservar e que seja percecionada pelo mercado. A palavra-chave aqui é diferença! E é aqui que entra a estratégia.
O posicionamento estratégico significa desempenhar atividades diferentes das da concorrência ou, desempenhar atividades semelhantes de diferentes maneiras e conseguir que o mercado o perceba. E é isto!
Importa referir que a definição de uma estratégia correta obrigará, na maioria dos casos, a escolhas que podem muitas vezes ser desconfortáveis. Um posicionamento estratégico adequado assume que determinada organização não poderá responder de igual modo a todas as “necessidades” do mercado.
Além disso, uma estratégia que se quer o mais distintiva possível deve, por um lado “nascer” e, por outro, criar dos diferentes ajustamentos entre as diferentes atividades da organização. Ou seja, quando as diferentes atividades da organização se fortalecem entre si torna mais difícil à concorrência conseguir “copiar” a fórmula para o sucesso. Na prática, se tiver um excelente serviço de cirurgia, associado a um serviço de atenção ao cliente de excelência e um serviço de marketing que chegue de forma eficaz ao mercado estará numa posição mais forte do que se se restringir a uma das atividades.
Porquê a estratégia como primeiro tema?
A estratégia deve estar na génese de qualquer projeto e, apesar da sua importância para qualquer empresa/negócio, verifica-se que a maioria dos colegas à frente das suas unidades “tropeça” logo neste passo, não parando, no início dos seus projetos, para refletir sobre este tema. Boas notícias, nunca é tarde para mudar!
Seja por desconhecimento, por uma questão de necessidade ou por qualquer outra razão, a maioria dos colegas acredita que tem de chegar a todo o lado de modo a assegurar os rendimentos necessários e, consequentemente, a viabilidade dos seus negócios. Esta pode ser uma armadilha perigosa. No futuro poderão deparar-se com desafios difíceis de ultrapassar por terem escolhido esta abordagem.
Num mercado cada vez mais competitivo e exigente não será preferível fazer menos, mas de forma excecional do que tudo de forma insuficiente?
Ao optar por este caminho (mais habitual) à medida que o negócio crescer irão começar a surgir falhas que serão percecionadas pelo mercado, ou seja, os clientes irão ver as suas expectativas goradas e tenderão a procurar outras alternativas. Além disso, a probabilidade de surgirem falhas internas que originarão stresse e perdas de rentabilidade para a organização será maior. Normalmente, nesta fase os ajustes e correções necessários serão mais difíceis, onerosos e dolorosos de promover e isto seria facilmente evitado se, no início, a posição estratégica tivesse sido definida de forma apropriada.
Posto isto, coloca-se a questão de como definir o posicionamento estratégico para a sua organização.
Como definir a sua estratégia?
Uma ferramenta que pode utilizar para esta reflexão e que tem aplicação bastante fácil é o conceito de “Quadrado estratégico”.
Além da questão inicial, deve olhar para o mercado e para a sua organização sobre quatro prismas: Produto/Serviço, Clientes, Necessidades, Área geográfica.
- Produto/Serviço: Que serviço(s)/Produto(s) pode a minha organização fornecer?
- Clientes: Quem são os meus clientes? Caraterize bem o seu “Cliente tipo” atual ou pretendido.
- Necessidades: Que necessidades do mercado pode a minha organização suprir? Consigo suprir preço baixo? Conveniência (ex: horário muito alargado), Comodidade? (Ex: serviço ao domicílio), etc.
- Área geográfica: Vou atuar numa zona determinada ou quero ser um “player mais global”? Como é que a minha organização está estruturada para atuar numa área maior?
Após refletir bem e responder a estas cinco questões, de forma honesta, irá ficar com uma imagem muito próxima de qual poderá ser o melhor posicionamento estratégico para a sua empresa.
O passo seguinte é conseguir reunir a coragem e disciplina suficientes para implementar a sua estratégia. Isto porque, provavelmente terá de fazer escolhas que poderão ser desconfortáveis, que serão questionadas pelos que o rodeiam, que podem parecer contraintuitivas, mas que, no futuro, trarão frutos viáveis e duradouros.
Concluindo, a definição correta do seu posicionamento estratégico é um dos pontos mais importantes e tantas vezes esquecido por parte da maioria dos colegas que estão à frente dos seus negócios. Isto decididamente contribui para que em muitos casos os seus negócios não prosperem e alcancem todo o seu potencial. Reflita sobre estes tópicos e, se necessário, reajuste. Não há mal nenhum em mudar.
“Insanidade seria fazer o mesmo à espera de resultados diferentes” Albert Einstein.
* Nuno Silva – médico veterinário e fundador da consultora VetObjectiv
*Artigo de opinião publicado originalmente na edição n.º 149 da revista VETERINÁRIA ATUAL, de maio de 2021.
