Opinião

Mais um Verão: mais captações, mais deserções nos CAMV

clínica veterinária - Veterinária Atual

O que mais me impressiona é termos na nossa carteira de clientes alguns (muitos!) CAMV com níveis de captação anual de novos clientes (ou tutores, como queiram) acima do milhar. A uma média de 1,2 animais por cliente, ou seja, 5 novos animais por cada 4 novos clientes. Não só hospitais veterinários, mas também clínicas de maior dimensão. Este indicador mais impressionante se torna se considerarmos que são estruturas maduras (com mais de 8 anos de antiguidade) e que mantêm esse nível de captação ao longo dos anos mais recentes.

Passados vários anos de experiência que tenho no sector da medicina veterinária há um dado incontornável: o mercado de animais de companhia tem vindo a crescer de forma significativa, nos últimos anos, em quantidade e volume de negócios. Mas se por um lado há inúmeros CAMV com taxas de renovação (novos clientes) de 30% ou 40%, por que razão o crescimento líquido da carteira de clientes activos ronda apenas os 10%? São as deserções dos clientes, sejam elas voluntárias ou involuntárias (por via de óbitos dos animais). Também têm vindo a aumentar nos últimos anos. Há cada vez mais clientes desertores, mais exigentes e informados, e ávidos de conhecer novas estruturas, novos serviços e novas pessoas nos outros CAMV.

O preço continua a não ser a variável que mais importa no momento de escolha de um CAMV. Até pode ser o primeiro estímulo, mas garantidamente a qualidade de serviço e o engagement com os clientes é que são os drivers mais importantes para o processo de fidelização e retenção de clientes, ou seja, para uma relação life lasting com o cliente.

Quando me questionam se é preferível aumentarmos a transacção média por visita ou fazer com que o cliente venha mais vezes ao CAMV, respondo naturalmente que o ideal é combinarmos ambas as variáveis, pois é sinal que estamos a tornar o cliente num verdadeiro “apóstolo” do nosso CAMV, altamente fidelizado. No entanto, se tivesse que escolher entre ambas as opções, a minha estratégia de fidelização passaria por potenciar o ingresso do cliente mais vezes, pois desta forma tenho mais oportunidades de realizar venda cruzada de produtos e serviços.

É preferível um cliente efectuar 4 visitas anuais e ter uma transação média de 50 € do que visitar apenas 2 vezes e gastar uma média de 100 €. No final do ano o resultado é o mesmo (200 €), mas beneficiamos de dois aspectos: por ou lado há um efeito psicológico relacionado com a percepção de valor do cliente, pois “custa” menos pagar 50 € do que 100 € em cada factura apresentada e, por outro lado, tive mais duas oportunidades para criar mais relação com o cliente e potenciar eventuais vendas cruzadas de produtos e serviços. É empírico que quanto mais o número de touchpoints (pontos de contacto) com o cliente, maior a probabilidade de venda e de fortalecer o processo de fidelização.

Estamos a entrar na época mais “agitada” do ano: o Verão. Calor, férias, praia e muitos bons negócios na maioria dos CAMV, de norte a sul do país. É nesta altura que assistimos àquilo que designo como o “efeito pirâmide”, que se traduz num aumento gradual da facturação que se inicia em finais de Maio e que atinge o seu auge em Agosto e que depois vai (gradualmente) decrescendo até estabilizar em meados de Outubro. Este efeito não se verifica, obviamente, em todas as regiões geográficas do país. E é nesta altura que observamos mais captações, deserções e reactivações de clientes. São os meses em que tudo acontece e em que temos que ter atenção redobrada à qualidade de serviço prestada aos clientes.

Nesta altura, e face a um maior fluxo de clientes, ouço nos CAMV expressões como “temos que “despachar” mais rápido os clientes”, “temos que dar vazão e escoar rapidamente a sala de espera” ou “não podemos perder muito tempo com o cliente”. Ainda que seja legítimo pensar nesse sentido, atenção à qualidade de serviço e à mensagem que se passa à equipa… É essencial que os CAMV retenham o lema que já enuncio há vários anos, de que NÃO HÁ UMA SEGUNDA OPORTUNIDADE PARA CRIAR UMA BOA PRIMEIRA IMPRESSÃO, ou seja, encantem os clientes desde o primeiro momento, desde a sua primeira experiência no CAMV, pois um cliente actual tem um custo de manutenção de apenas 20% em relação ao custo de captação de um novo cliente. Esta conclusão não é minha, mas sim da maior sumidade no domínio do marketing a nível mundial: Philip Kotler.

Grooming e hotel animal

No Verão todas as áreas de negócio acabam por ser potenciadas, sendo naturalmente de destacar as áreas do grooming e hotel animal. Ambas as áreas de negócio têm vindo a crescer consideravelmente nos últimos anos. Reitero, no entanto, que os banhos e tosquias, por si só, não são serviços rentáveis, no entanto são excelentes canalizadores de negócios e instrumentos de fidelização, desde que os colaboradores tenham capacidade de gerar necessidades nos clientes e potenciem a venda cruzada de produtos e serviços. Ou seja, a um cliente típico de banhos, tosquias e/ou hotel deve ser proposto uma visita ao centro veterinário >>  estratégias de cross segment, isto é, canalizar clientes de serviços não clínicos para serviços clínicos (e vice-versa). Este é um desafio permanente dos CAMV.

Mantenho as observações dos anos anteriores: constata-se que os CAMV que tradicionalmente têm mais fluxo de clientes no Verão, apresentam níveis de facturação superiores entre 10% e 20% face ao 1º semestre do ano e que a transacção média por visita aumenta entre 5% e 15%, pois os clientes estão predispostos a gastar mais no seu período de férias e estão mentalmente preparados para o efeito, porque reservaram esta altura do ano para fazerem o check up geral do seu animal. A capacidade de gerar mais ou menos receitas está, assim, dependente da vocação, qualidade de serviço e motivação dos CAMV, uma vez que há uma grande franja de clientes que vai ao médico veterinário nesta altura do Verão para vacinar e desparasitar os seus animais, além dos serviços de bem-estar e hotel, quando na realidade há um potencial superior de captação de negócio por via de outros produtos e serviços.

Campanhas temáticas para emigrantes

Há inúmeros CAMV espalhados pelo país que beneficiam ainda das visitas dos emigrantes portugueses, clientes que, face ao seu poder de compra, apresentam transacções por visita muito acima da média dos restantes clientes. Os CAMV têm que aproveitar para lançar campanhas temáticas apelativas e, acima de tudo, continuar a apostar na melhoria contínua da qualidade global de serviço, pois é esse factor que realmente faz a diferença. Por outro lado, as estratégias de fidelização e retenção dos clientes passam necessariamente por gerir bem os agendamentos, através de um controlo efectivo das marcações e recordatórios (periódicos), algo que infelizmente funciona muito mal em inúmeros CAMV.

Haja sentido de responsabilidade e bom senso, pois parece-nos óbvio que um médico veterinário não pode dar duas consultas à mesma hora… e casos destes há centenas (diariamente) de norte a sul do país. Não se compreende. Melhore a sua gestão de agendamentos e não se cinja a marcar periódicos apenas para vacinas ou desparasitações. Potencie o negócio criando periódicos para consultas, check ups, alimentação e exames complementares de negócio. Faça com que o cliente se sinta acompanhado e demonstre que o bem-estar do seu animal de estimação é a sua preocupação mais premente, através de recordatórios de visita regulares.

Eu regresso em Setembro. Até lá, bons negócios e umas óptimas e, certamente, merecidas férias!